Według Altkorn`a strategia marketingowa to system podstawowych średnio i długookresowych zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa...

Po co jest strategia promocji?
Strategia jest po to, aby wykreować pozytywny wizerunek gminy, co wiąże się z pozyskaniem nowych inwestorów oraz napływem większej ilości turystów.

Strategia ukierunkowana jest na dwie sfery.

• Sfera zewnętrzna – określenie zasad i narzędzi promocji gminy/powiatu względem inwestorów zewnętrznych i turystów.
• Sfera wewnętrzna – kreowanie pozytywnego wizerunku gminy wśród społeczności lokalnej. Ma to istotny wymiar integracyjny oraz pozwala włączyć mieszkańców w rozwój gminy/powiatu.
   

Co daje strategia?

• Strategia jasno i precyzyjnie określa cele i kierunki działania
• Posiadanie strategii i działanie na jej podstawie pozwoli uniknąć chaosu oraz zapewni koordynację podjętych działań
• Dzięki strategii potencjał gminy/powiatu może być efektywnie wykorzystany.
• Strategia pozwala skutecznie zarządzać budżetem, co wiąże się z określaniem funduszy na akcje promocyjne
• Strategia zwiększa możliwości zdobycia środków zewnętrznych.

Prace nad strategią
Opracowywanie strategii to proces składający się z następujących po sobie etapów. Istotne jest, aby przy opracowywaniu strategii korzystać z jak największej liczby informacji, niezbędnych do całościowego i prawdziwego określenia sytuacji wyjściowej.
W opracowywanie strategii powinna być zaangażowana społeczność lokalna, lokalne organizacje, stowarzyszenia, podmioty prywatne, środowiska akademickie. Opracowywanie strategii przez przedstawicieli różnych środowisk może wpłynąć na jej kompleksowość i profesjonalizm. Zaproszenie do udziału w opracowywaniu strategii może przybrać formę:

• Ankiet wypełnianych przez mieszkańców
• Organizacji debaty z przedstawicielami różnych środowisk biznesowych, akademickich
• Próby porozumienia i współpracy z lokalnymi organizacjami i stowarzyszeniami.
  

Etapy budowy strategii: 
Pierwszy etap to opis zastanej sytuacji. Kreślimy obraz gminy wykorzystując między innymi takie informacje, jak:

• charakter gminy/powiatu
• liczba mieszkańców
• położenie
• zagęszczenie ludności
• dziedzictwo historyczne
• ludność
• atrakcje
• gospodarka
• infrastruktura
• kultura itp.
  

Dane zebrane z tych dziedzin powinny tworzyć sektorowe profile gminy/powiatu. Np.: profil kulturowy, profil gospodarczy, profil mieszkańców, profil krajobrazowy itd.
Na tym etapie istotne jest również uwzględnienie kontekstu społecznego, politycznego oraz ekonomicznego Polski oraz zmian zachodzących w świecie. Opracowywana strategii nie może być w sprzeczności do dominujących trendów w XXI wieku, do których możemy zaliczyć:

• w sferze gospodarki wzrastanie współzależności między państwami
  płynność kapitału, swoboda lokowania kapitału w wielu miejscach w tym samym czasie
• zmiana struktury zatrudnienia – co raz więcej osób pracujących w usługach, nowych technologiach
• w Polsce – napływ środków pomocowych z Unii Europejskiej, wzrost poziomu migracji wewnętrznej i zewnętrznej ludności itp.
  

Drugi etap – agregacja danych
Zebrane w pierwszej fazie dane powinniśmy przeanalizować stosując analizę SWOT. Oznacza to zdefiniowanie naszych silnych i słabych stron oraz określenie szans i zagrożeń.

Mocne strony to argumenty gminy/powiatu. Może to być w przypadku małej gminy – posiadanie dworca PKP, dzięki któremu turyści mogą łatwiej dojechać lub nowoczesnego kompleksu basenów. W przypadku miast, czy powiatów może to byś dostęp do rozbudowanej sieci infrastrukturalnej, centrum logistyczne lub inne istotne inwestycje, atrakcje, wydarzenia.
Słabe strony to, te czynniki obniżające naszą wartość. Na przykład: słaba infrastruktura, mało atrakcji turystycznych, brak imprez plenerowych przyciągających turystów, słaby lobbing krajowy. W strategii promocji Oświęcimia z 2002 roku, za słabą stronę uznano nadmierne kojarzenie miasta z obozem koncentracyjnym. Analizując mocne i słabe strony szukamy odpowiedzi na pytania o nasza pozycję – o to, z czego jesteśmy dumni, a o czym wolelibyśmy raczej nie pamiętać.

Przykładowe pytania dotyczące turystyki:

• Ilu turystów odwiedza nas rocznie?
• Jak długo trwa średnio pobyt w naszej gminie / powiecie?
• Czy istnieją okresy wzmożonego napływu turystów, jeśli tak, to które okresy to są?
• Kim są turyści, którzy nas odwiedzają?
  grupowi czy indywidualni?
• biznesowi czy „zwykli” czy pielgrzymi?
• Skąd? Z kraju czy z zagranicy?
• Jeśli z kraju, to z jakich regionów?
• Jeśli z zagranicy to, z jakich państw?
• Jakie mamy atrakcje? Co głównie przyciąga turystów do naszego miejsca?
• Co w naszej gminie/ powiecie cieszy się największą popularnością?
• Jaka jest konkurencja? Czy istnieją w naszym pobliżu gminy/ powiaty posiadające podobne atrakcje?
• Jak wielu turystów powraca do Nas? 
  

Szanse i zagrożenia to elementy analizy SWOT odnoszące się do naszego otoczenia. Szanse określają możliwości rozwoju naszych silnych stron, wykorzystanie potencjału gminy/powiatu w perspektywie otoczenia lokalnego, regionalnego lub krajowego. Zagrożenia to niewykorzystane szanse i mocne strony, pogłębione słabe strony. Do zagrożeń możemy zaliczyć np.: słabe wykorzystanie środków unijnych, wzrost pozycji sąsiednich samorządów.

Analiza sytuacji jest wstępem do pozycjonowania naszej gminy/ powiatu na tle innych. W zależności do tego, jak szeroko będziemy zarysowywać nasz rynek – konkurentów, tak duże to będzie spektrum. Przykładowo Kraków pozycjonuje się na tle miast nie tylko regionu, czy Polski, ale Europy Środkowo – Wschodniej, uznając za swych konkurentów również Pragę czy Bratysławę.

Etap trzeci: Określenie misji, celów
Dzięki zebranym i przeanalizowanym danym możemy nakreślić misję naszej gminy/powiatu. Misja to generalny kierunek działania, w który wpisują się działania podległych jednostek organizacyjnych.

Przykłady misji:

• Kraków – umacnianie metropolitalnych funkcji Krakowa jako europejskiego ośrodka kultury, sztuki, nauki, turystyki, usług oraz nowoczesnego przemysłu i w oparciu o te atutu stworzenie warunków stałej poprawy życia mieszkańców (Strategia Rozwoju Krakowa na lata 1999 – 2003)
• Kraków jako najbardziej atrakcyjna lokalizacja turystyczna i biznesowa w środkowej Europie oraz najlepsze miejsce do życia, przyjazne również dla osób niepełnosprawnych (Strategia Promocji Krakowa 2004)
• Jelenia Góra jako ponadregionalny, europejski ośrodek turystyki , kultury, nauki oraz atrakcyjnej lokalizacji biznesowej w Polsce - sprzyjającej przedsiębiorczości, miasto przyjazne, realizujące zasady zrównoważonego rozwoju gospodarczego i społecznego poprzez godzenie turystyczno – uzdrowiskowego charakteru z innymi dziedzinami gospodarki. (Strategia Promocji Miasta  Jelenia Góra 2006 – 2015)
• Oświęcim jako miejsca godnego życia mieszkańców, otwartego i przyjaznego dla wszystkich, miejsca spotkań kultur i porozumienia ludzi (Strategia Promocji Miasta Oświęcim)
  

źródła: Strategia Promocji Krakowa, Strategia Promocji Oświęcimia, Strategia Promocji Miasta Jelenia Góra 

Reasumując, misja wskazuje cele oraz rysuje wizję tego, czym chcielibyśmy być. Nie może być ona oderwana od uwarunkowań historycznych, potencjału ekonomicznego i społecznego gminy/powiatu oraz konkurencyjnego otoczenia. Inna jest misja ośrodka wielkiego, jakim jest Kraków, a inna małej gminy ze Śląska. Działanie zgodnie z duchem misji nie może się odbyć bez określenia celów gminy/powiatu.

Cele powinny być podzielone na cele podstawowe (pierwszorzędne) oraz cele cząstkowe. Cele podstawowe: mają charakter długofalowy, wymagają procesów złożonych oraz rozciągniętych w czasie.

Przykładowe cele:

• Budowa silnej marki gminy/powiatu
• Stworzenie systemu informacji gminnej/powiatowej
• Zwiększenie liczby turystów
• Zwiększenie liczby inwestorów
• Promowanie rozwoju gospodarczego
• Integracja społeczności lokalnej, budowa wspólnej tożsamości itp.
  

Realizacja celów podstawowych oznacza realizację celów cząstkowych. Cele te dotyczą działań bardziej konkretnych lub opierają się na użyciu odpowiednich narzędzi. Np. przyjęcie i wypromowanie lokalnych marek i symboli, działanie na rzecz rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw itp.

Realizacja celów oznacza działania skierowane do odpowiednich grup: turystów, inwestorów, mieszkańców i innych. Wiąże się to ze zdefiniowaniem grup docelowych, które są kluczowe dla kierowania naszego komunikatu promocyjnego. Inny komunikat będzie skierowany do środowisk biznesowych, a inny do turystów. Ważne jest, aby dokładnie określić te grupy osób, do których chcemy, aby nasz przekaz trafił.
Np. środowiska biznesowe:    
Inwestorzy Krajowi czy zagraniczni
Inwestorzy Lokalni, regionalni czy ogólnopolscy
Inwestorzy z określonej branży
Zrzeszenia przedsiębiorców
Firmy consultingowe, media

Etap czwarty: określenie działań
Ten etap prac nad strategią to zdefiniowanie działań, jakie podejmiemy w celu realizacji strategii. 

Etap piąty: metody ewaluacji, kontroli działań
Realizacja złożonej strategii obejmującej wiele działań może wymagać cyklicznej kontroli i oceny. W związku z tym należy stworzyć mechanizmy kontroli realizacji strategii, oraz efektywności wdrażania projektów. Systematyczna ocena działań zapewni pełną kontrolę, dzięki czemu będzie można uniknąć działań złych lub mało profesjonalnych.

--------------------------------------------------------------------------------

Źródła:

1. Strategia Promocji Krakowa 2004
2. Strategia Promocji Miasta Oświęcim
3. Strategia Promocji Miasta  Jelenia Góra 2006 – 2015
4. Internet: www.exporter.pl
5. I. Bielski: Współczesny m@rketing. Wyd. Studio Emka. Warszawa: 2006.